Benjamin Link | Marketing und Medien

In den vergangenen Jahren entwickelte sich das Internet zu einem Massenmedium, das inzwischen über zwei Drittel aller Deutschen nutzen. Insbesondere bei jungen Erwachsenen hat es Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften als zentrale Medien im Kommunikationsprozess verdrängt.  Diese Entwicklung ist einerseits auf ein wachsendes Angebot von schnellen und kostengünstigen Internetzugängen zurückzuführen. Andererseits vereinfacht der technologische Fortschritt die Bedienbarkeit von Anwendungen; technisches Wissen ist keine notwendige Voraussetzung mehr für die Nutzung.

Unter der Begrifflichkeit Web 2.0 werden eine Vielzahl von Phänomenen, Techniken und Trends zusammengefasst, die eine Phase der Veränderung des Internets beschreiben. Der Fokus richtet sich hierbei auf die Nutzer, die neben dem Konsum von Informationen selbst Inhalte gestalten und veröffentlichen sollen.  Dies erleichtern ihnen Web 2.0-Anwendungen durch eine einfache Bedienbarkeit und nutzerfreundliche Gestaltung, welche die Hemmschwelle der Nutzung und den wahrgenommenen Aufwand erheblich herabsetzen. Die damit einhergehende Habitualisierung im Umgang mit dem Internet zeigt sich unter anderem in der Nutzung privater Online-Communitys, die etwa zwei Drittel der jungen Erwachsenen mindestens wöchentlich besuchen . Drei Viertel aller Internetnutzer zwischen 16 und 29 Jahren sind ferner in mindestens zwei Online-Communitys Mitglied.  Neben den Nutzungszahlen zeigt sich die Relevanz anhand des zunehmenden wirtschaftlichen Interesses: Unternehmen investieren hohe Beträge in Aufbau und Entwicklung von Online-Communitys beziehungsweise ihre Übernahme. So wurde die Video-Community YouTube 2006 für 1,6 Milliarden Dollar von Google  oder das vergleichbar kleine soziale Netzwerk studiVZ zwei Jahre später für 85 Millionen Euro von der Holtzbrinck-Verlagsgruppe  übernommen.

Die Ursachen und Einflüsse dieses Phänomens sind Gegenstand interdisziplinärer Untersuchungen: Soziologen erforschen beispielsweise Online-Communitys hinsichtlich der Entstehung virtueller Gesellschaften , Sozialpsychologen analysieren menschliche Beziehungen und Gruppenprozesse , Wirtschaftswissenschaftler betrachten das ökonomische Potenzial einer Nutzung . Obwohl die erste Online-Community bereits vor 25 Jahren gegründet wurde , liegt bisher keine einheitliche Definition oder Typisierung vor. Abhängig von den Bezugsdisziplinen divergieren die Foki der einzelnen Ansätze, die jeweils bestimmte Aspekte hervorheben. Nur wenige Arbeiten betrachten einen bedarfsgerechten Aufbau anhand der Kombination unterschiedlicher Zugänge, die in einer Wechselwirkung zueinander stehen. Die Konzeption von Vorgehensmodellen für den erfolgreichen Aufbau und Betrieb von Online-Communitys wird nur in einzelnen Fällen vorgenommen, bedarf aufgrund von systematischen Fehlern jedoch einer Anpassung.

In der Praxis stellt unter anderem der intensive Wettbewerb eine entscheidende Herausforderung für den Betrieb einer Online-Community dar. Insbesondere für Studierende existieren mannigfaltige Angebote, die überwiegend den Aufbau von Beziehungen und die Kommunikation untereinander fördern. Stellt die Nutzung eines fremden Angebotes als Community-Plattform eine adäquate Möglichkeit dar, um sich in einem solchen Umfeld zu etablieren? Ist der Aufbau einer eigenen Online-Community trotz der hohen Wettbewerbsintensität zielführend, um die Bedürfnisse der Zielgruppe möglichst exakt abbilden zu können?

Neben der Zahl an Mitbewerbern als Rahmenbedingung, sind für den erfolgreichen Aufbau einer Online-Community vielmehr nutzergenerierte Inhalte von Bedeutung. Zwei Drittel der Internetnutzer betrachten das Internet jedoch als Abruf-, nicht als Partizipationsmedium und sind nicht an der Veröffentlichung eigener Inhalte interessiert.  Aus diesem Grund besteht die Notwendigkeit der Identifikation von Nutzungs- und Teilnahmemotiven, um auf dieser Basis Erfolgsfaktoren zu definieren und effektive Steuerungssysteme zu entwickeln.